风起云涌:一杯奶茶的创业史

       在新茶时代，品牌不断迭代，资本进入加剧了行业的激烈竞争。下半年创新竞赛将是领先企业的游戏

       十多年前，有这样一群年轻人，他们闻到了奶茶生意，不仅找到了创业的道路，而且培养了奶茶的消费习惯。

       作为一名早期企业家，吴健见证了茶叶行业从低质量、低价格、粉末勾兑的野蛮增长阶段，到向台湾品牌学习管理经验，再到引领行业升级、创新、开辟新茶叶轨道的整个过程。在经历了一波资本进入市场和品牌赛马圈的高潮后，他也感受到了退潮后的严重内部卷和盈利困难。

       现在，茶叶行业已经进入了下半年。在行业内，很难跑出一个规模上万的新品牌，未来的创新将是龙头企业之间的游戏。

       从起步创业到行业洗牌，这杯奶茶里经历了什么？吴健、胡继红、谭力等茶饮品牌创始人讲述他们的故事。

       野蛮生长

       目前，由于疫情，吴健作为品牌联合创始人，被形容为紧张。他和他的团队总是以直播预售的形式为澳门新莆京app官网下载8883,not复工做准备。4月9日晚，吴健盯着手机上的直播屏幕。当1万多张茶券预售的消息传到耳边时，他预感疫情后的报复性消费即将到来。

       悸动烧仙草是上海的一个茶叶品牌，但吴健来自福建。在我小时候的记忆中，我的祖母每年夏天都会从山上采摘仙草。煮熟后，浸泡井水，加入一点蜂蜜，打一打就可以吃了。这样一碗稀疏而普通的冷粉，在街上只有两三美分。直到我哥哥被大学录取，我哥哥在学校门口看到一家台湾夫妇开的商店，我才知道芋头、芋头、牛奶、奶茶等成分也可以放在仙草里，成为甜点。

       2007年，吴健和哥哥带着从台湾夫妇那里学到的手艺来到上海创业。华东师范大学旁边选择了第一家悸动烧仙草饮料店，定价3.5元一杯。由于当地对烧仙草的认知度较低，许多顾客将其与苦龟苓膏混为一谈。开店第一天经营惨淡，营业额只有80多元。后来，随着学生群体的认可，商店的生意逐渐好转。高峰时段，每天可销售1500份烧仙草，平均营业额接近5000元。这在当时是一个非常高的数字。之后，我们在松江大学城开了三家店，在南汇大学城开了两家店。品牌慢慢上升。接下来，有人想加入。到2009年，已经开了100多家店澳门新莆京app官网下载8883,not。

       在吴健看来，当时的茶叶行业正处于野蛮增长阶段。虽然连锁品牌不多，但上海的竞争非常激烈。许多挥舞着烧仙草的竞争对手都是夫妻店。门面被玻璃隔开，只留下一个小窗口收钱取货。他们几乎没有与顾客的情感交流。商店的形式和产品成分仍然停留在粉末勾兑的时代。

       益和堂创始人胡继红也有同感。2006年，胡继红辞去了销售工作，在武汉一所大学旁边开了第一家奶茶店。他回忆说，当时奶茶的原料主要是茶粉、果粉和果酱，每杯的价格2-5元，可谓低质低价；校园店多，商圈、写字楼店少，茶叶品牌复杂但规模不大。

       2008年，胡继红前往海南自创茶叶品牌畅饮港。幸运的是，畅饮港在海南大受欢迎，越来越多的人与胡继红合作。到2009年，已经开设了7家直营店和近30家加盟店。这时，胡继红开始意识到海南市场的局限性，于是决定回武汉创业。

       拜师学艺

       创业才三年，悸动烧仙草在上海开了100多家店，但瓶颈期很快就到了。2009年，吴健发现门店数量无法突破，最大的问题是管理滞后。当时只有我和哥哥注重管理，一个是外部，一个是内部。我们必须参与投资、选址、研发、运营、店铺准备等一切，精力有限。

       同时，台湾茶叶品牌CoCo快乐柠檬已经进入大陆市场三年了，不仅有开放式商店、手工奶茶、果汁和果酱，还有标准化的连锁经营管理理念。据媒体报道，当时CoCo商店里的所有茶都可以以第一种茶汁为基础，保存时间不得超过3小时；味道需要反复测试。只有达到平衡、稳定、味道好的三个标准，才有资格进入柜台……到2009年底，凭借一系列标准化管理手段CoCo大陆已开设197家门店。

       纵观整个茶叶行业的发展，台湾品牌在其中发挥着重要作用。根据奈雪的茶叶招股说明书，珍珠奶茶成立于20世纪80年代的中国台湾。自首款珍珠奶茶推出以来，不仅引入了更多的成分和风味，而且提高了整体质量。许多品牌都建立了生产过程的标准化。

       可以说，台资品牌推动了整个茶叶行业的初步迭代，包括SOP标准化管理。吴健承认，当他开始创业时，他碰巧踩上了台湾茶叶品牌进入大陆市场的节点。当时，市场需求大于供应。只要味道好，任何商店都可能成功，而且不需要有多强的运营和管理。后来，我们看到了自己与台湾品牌的差距，并开始调整和改进管理。到目前为止，大陆茶叶品牌的整体标准化程度与台湾品牌持平，甚至超台湾品牌。

       突破管理瓶颈后，悸动烧仙草2010-2012回归增长轨道。此时，在距离上海600多公里的武汉，胡继红也开始调整品牌形象和产品结构，试图使管理更加规范，于是于2012年成立了怡和堂。

       胡继红承认，台湾茶叶品牌起步较早，意识到连锁品牌管理的重要性。在进入大陆之前，他们已经考虑了如何长期、标准化地经营品牌，并有了成熟的想法。当时，大陆的茶叶品牌还没有出现，至少在2014年之前，台湾品牌正在引领市场。

       领先创新

       在胡继红看来，2015年之前是茶叶行业的储能期，台湾省的经验几乎被大陆品牌吸收。2015年左右，广东三大水果茶品牌喜茶、奈雪茶、有茶凭借产品创新走在行业前列，开辟了新的茶叶轨道；此前，湖南茶颜悦色、湖北怡和堂、河南蜜雪冰城、四川茶百道、浙江古茶等一些默默无闻的品牌也初具规模。

       所谓新茶，通常是指现场加工而成的液体或固体混合物，以原茶、水果、鲜榨果蔬汁和乳制品为原料，不添加固体饮料。新茶强调真正的茶、牛奶和水果材料，粉末或果酱不再流行。在现代种植业和物流发展的共同作用下，中国连锁经营协会《2021年新茶研究报告》认为，中国茶业2012-2019每年进入茶 奶 水果2.0时代，大量茶饮品牌持续迭代。

       根据企业检查数据，我国现有奶茶相关企业33.15近10年来，相关企业的注册量不断增加。2012年新增奶茶相关企业0.912021年新增万家，8.56据中国连锁经营协会报告，2017-2020中国新茶市场年收入从422亿元增长到831亿元，预计2021-20232023年新茶市场收入预计将达到1428亿元，年复合增长率可达20%。

       行业的快速发展与喜茶和奈雪茶两大龙头品牌的示范作用无关。2012年，喜茶的前身皇茶起步于江门一条澳门新莆京app官网下载8883,not河边小巷。2016年，皇茶因无法注册商标更名为喜茶IDG资本和天使投资者何伯权投资1亿元。在资本支持下，西茶自2017年以来一直在全国扩张，先后进入杭州、北京、南京等城市。

       2015年，广东另一个新的茶叶品牌奈雪茶在深圳开设了第一家高端现代茶叶店。2017年，奈雪茶得到了天图资本的帮助，同年11月走出广东，面向全国布局。2018年3月完成A 轮投资估值60亿元，成为茶叶行业第一个公开资料独角兽。

       在消费领域的投资者王庆林(化名)看来，西茶和奈雪茶找到了与台资品牌不同的发展思路，利用差异化的产品、好的原材料和商场店铺的选址和设计来提升茶叶的色调和价值感，相当于升级整个行业。西茶创始人聂云晨也被称为天才产品经理。

       2016年和2017年是两大龙头品牌的起源年，将台湾品牌原创的10元价格带提升到25元和35元，也为我们新品牌推出高端产品创造了土壤。2017年，谭丽将台湾奶茶品牌鹿角巷引入广州和深圳，并借助新兴的抖音平台获得流量红利。

       在龙头品牌的推动下，整个茶叶行业掀起了升级浪潮，在运营管理、人才引进、原材料质量等方面不断提高。

       2013年，面对行业的快速发展，吴健决定推出茶叶副品牌，将悸动烧仙草交给公司高管。因此，主要品牌的运营迅速下降。2014年，门店数量迅速从400家下降到200家。2015年，吴健逐一调整了悸动烧仙草的产品线、运营体系和价格体系，并引进了新鲜水果生产。到2016年，门店数量已超过500家，目前门店数量已超过2500家。

       2015年，怡和堂加盟店数量达到200家，但运营、培训、店铺装修等问题相继出现，这也让胡继红开始意识到人才的重要性，于是从国际连锁餐饮品牌挖人。我在做早期的研发，后来完全交给了食品领域的专业人才。2017年，怡和堂进行了第三次品牌升级，门店数量超过1000家，到2021年，全国门店数量已超过5600家。

       茶叶行业的快速发展也带动了上游原料企业的成长。2021年4月，嘉禾食品上市成为植脂末第一股，多个茶叶品牌是其客户。在炼乳第一股熊猫乳制品和奶酪第一股的财务报告中，茶叶品牌也专注于扩张B端客户。

       拐点已至

       2020年-2021年上半年，以奈雪的茶上市、喜茶估值600亿、蜜雪冰城门店突破1万家为标志性事件，整个茶饮行业迎来发展高潮，其中一个重要表现是资本跑步入场。

&n澳门新莆京app官网下载8883,notbsp;      根据中国连锁经营协会《2021新茶叶研究报告》，2020年是茶叶品牌资本化的关键一年，行业连锁化率和品牌集中度进一步提高。据企业调查，近十年茶叶品牌投融资事件85起，披露融资总额达到88.32亿元。2020年为12起，2021年前6个月为14起。

       在《2020年新茶白皮书》披露的融资名单中，除了喜茶、奈雪茶、澳门新莆京app官网下载8883,not蜜雪冰城等几大龙头品牌外，还可以看到古茶、倒茶记、七甜、泸上阿姨等腰部品牌。其中，直销龙头品牌喜茶和加盟龙头品牌蜜雪冰城最受关注。

       2021年6月，奈雪茶上市，成为茶第一股；西茶最新一轮融资即将落定的消息也在同一时期传出。据当时《投资界》报道，经多方确认，西茶本轮投资者均为老股东，融资流程持续数月，估值达到前所未有的600亿元，再次创下中国新茶融资纪录。

       此外，据企业调查，蜜雪冰城于2021年1月完成首轮融资20亿元，由龙珠资本、高淳资本、中信产业基金共同投资。融资完成后，蜜雪冰城估值约200亿元。2021年国庆前夕，蜜雪冰城在河南省证监局完成IPO辅导备案。

       资本的热度是热的和有吸引力的。

       随着消费者需求的改变，2021年2月，谭力从“鹿角巷”抽身，在长沙创立柠檬茶品牌“柠季”，仅150天就完成字节跳动、顺为资本数千万融资，2022年1月又获得字节跳动、腾讯数亿元投资，至2022年2月门店签约数已超过400家。

       据吴健观察，2019-2021每年都有大量的资金进入茶叶特许经营系统。直销和特许经营是两种不同的模式。我们应该考虑清楚资本是为了什么，是为了资源整合、市场扩张，还是为了现金流？如果你想得不清楚，资本不一定是一个奖励项目。

       潮水很快就退去了。自2021年底以来，茶叶行业纷纷出现降价和亏损、裁员、关店等消息。中国连锁经营协会报告预测，未来2-3新茶的整体增长率将调整到10%-15以加盟为主的品牌将进入分化洗牌期。

       吴健认为，2020年疫情后茶叶行业的快速发展源于报复性消费增长。大量资金进入茶叶行业后，品牌扩张速度加快，但也促进了行业内卷，很多以前盈利的品牌不再盈利。随着近期龙头品牌降价，无异于对中端品牌降维的打击，在一定程度上反映了行业竞争的激烈程度。

       2018年行业重组已经开始。据王庆林估计，茶叶行业已进入下半年，每个价格带都诞生了全国领先品牌。在销售方面，前五名已经占据了市场份额的一半。未来，资本仍将关注茶叶轨道，但更喜欢它5-10家族品牌。在创新空间枯竭、资金实力不足的情况下，很难跑出一个规模上万的新品牌，未来的创新将是领先的游戏。

       B02-B03新京报首席记者 郭铁