群雄争锋：新茶争夺下半场

       新茶业集体增长放缓，龙头品牌降价形成降维打击，行业卷延至供应链

       下一站，重庆！4月2日，此前声称暂时不在湖南、湖北以外开店的茶颜月色宣布即将进入重庆市场，称这是求生欲下的冒爱游戏app下载官方网站险。

       作为一个受欢迎的新消费代表品牌，茶颜悦色于2021年三次关闭门店，大本营长沙暂时关闭70或80家门店。茶颜悦色联合创始人孙翠英近日回应《北京新闻》记者称，茶颜悦色在长沙开店密度高，疫情下消费萎缩，进入重庆被迫。

       被市场逼着做出反应的不仅仅是茶的颜色。自2021年底以来，西茶和奈雪茶两大龙头品牌纷纷调整价格，对腰价带品牌形成了降维打击。在竞争白热化阶段，行业内卷已经从开店数量和新速度延伸到上游供应链。

       消费领域的投资者王庆林认为，早在20爱游戏app下载官方网站18年，新茶就进入了分水岭

       茶色月色再出走

       茶颜悦色进入重庆市场的消息引起了关注。

       决定有点突然，但几年后，疫情一再超出大家的预期。我们关闭了比以前更多的商店，因为熟悉的场景和更难的试题。茶颜月色坦言，进入重庆是求生欲下的冒着勇气，是疫情反复下的被迫求变。

       受疫情影响，茶颜悦色于2021年三次关门，长沙大本营临时关门70-80家。在同年11月10日发布的官方微信信息中，茶颜悦色提到之前的密集布局在长沙城市发展中获得了红利，但也要承担疫情下人流减少的结果。

       此前，茶颜悦色的情况完全不同。2013年，茶颜悦色在长沙司门口不到30平方米的地方开设了第一家门店，自2018年以来获得了天图资本、顺威资本、五源资本等多轮融资。2020年，茶颜悦色、文和友、莫莫点心局、虎头局等长沙品牌成为资本热门新消费品牌的代表，风景无限。到2020年12月，茶颜悦色直销店数量超过290家。

       与其他品牌不同，茶颜悦色的策略是在长沙密集开店，直到2020年底才进入武汉市场，重庆是其布局的第二个省外城市。

       4月14日，茶颜月色联合创始人孙翠英回应《北京新闻》记者称，茶颜月色在长沙开店密度大，疫情下消费萎缩，进入重庆被迫。至于外界的各种噪音，她说:疫情可能放大了我们的不足。现在我们需要以开放和积极的态度解决发展中的问题。每个人都会更加清醒，过度扩张导致内部管理跟不上，这可能是所有品牌和行业都会经历的。

       进入下半场

       自2021年底以来，茶颜悦色并非唯一一家暴露问题的茶饮企业。

       据新浪财经今年2月报道，西茶于2022年前开始裁员，其信息安全部门全部裁员，门店扩张部门裁员50%。据认为，西茶的发展已达到瓶颈期，门店扩张部门不再重要。西茶当时回应《北京新闻》记者，公司没有所谓的大裁员，少量的人员调整是基于年终评估的正常人员调整和优化。

       乐乐茶是一个新的茶叶直销品牌，面临着更大的挑战。2016年12月，乐乐茶首次落户上海五角场万达店，以现茶 欧宝 第三空间的商业模式首次亮相。后来，它因流行的脏袋子而流行起来，并吸引了资本的注意。2022年2月23日，乐乐茶透露，广州领导店最后一天营业的消息关闭了华南最后一家店。

       乐乐茶回应《北京新闻》，暂时关闭其他地区的商店是为了关注华东市场。目前，该品牌正处于相对初级的发展阶段。从效率和战略布局的角度来看，它将在过去一年关注华东的一、二线市场。所有关闭的市场都计划在未来重返市场，广州将在一年内重返市场。但到目前为止，其华南市场还没有重新启动。

       多组研究数据显示，新茶产业经历了2020年-2021今年上半年的热度已经放缓。企业调查显示，我国现有奶茶相关企业33.15近十年来，相关企业的注册量不断增加，2018年和2019年新增企业7.26万家、8.84万家。2020年迎来扩容高潮，新增9.482021年新增万家。8.56但增速有所放缓。

       随着行业的快速扩张，竞争也在加剧。CBNDataX奈雪的茶《2020新式茶饮白皮书》显示，受疫情影响，2020年成为新茶饮行业重要拐点，“复苏”成为行业关键词。天眼查数据显示，截至2020年11月30日，中国茶饮企业总数超30万家，其中停业、清算、吊销、注销的企业超13万家，占比达43%。

       中国连锁经营协会报告预计，未来2-3新茶的整体增长率将调整到10%-15%。面对竞争加剧、租金高、人才储备有限、食品安全管理需要进一步加强、外卖比例高、利润低的叠加，如果企业在这样的环境下继续快速增长，管理风险将很大。

       怡和堂创始人胡继红创业15年，见证了茶叶行业从野蛮发展到快速发展再到放缓的全过程。2012年至2019年，这么多品牌从几十个发展到2000、3000、4000、5000个规模，行业处于风口期。过去，由于各品牌在各地区的差异化竞争，增长迅速，但现在在任何市场，这些品牌都在竞争，竞争白热化，市场饱和。疫情只是加速了行业洗牌。

       在消费领域的投资者王庆林看来，早在2018年，新茶业就进入了洗牌期。2020年融资消息不断的原因主要是新消费轨道火爆，从资本角度来看确实存在一些泡沫。目前，游戏已进入‘下半年’。几年前，新茶市场增速超过30%，龙头品牌门店数量基本翻了一番。在这个过程中，大量地方龙头企业被淘汰。从这个时候开始，整个市场开始整爱游戏app下载官方网站合。据我估计，前五名已经占据了近一半的市场份额。

       告别30元

&n爱游戏app下载官方网站bsp;      洗牌期的直观反映是价格内卷。

       奈雪的茶叶招股说明书和公开资料显示，随着新茶叶体验需求的不断增长，客户更愿意支付更多的费用来改善体验。因此，自2015年以来，出现了喜茶、奈雪茶、乐乐茶等高端现茶店。截至2020年底，中国约有3400家高端茶店，平均价格不低于20元。

       然而，随着行业增长放缓，以前一杯30元的高端茶无法收紧。2022年2月24日，西茶宣布完成全面产品价格调整，今年不再推出29元以上的新饮料产品，并承诺今年现有产品永不涨价。与菜单相比，可以发现价格调整涵盖了奶酪茶、果茶、奶茶、纯茶、咖啡等产品的销售，价格调整范围1-10元不等。据了解，除个别城市限制产品、周边地区以及LAB除少量产品外，西茶主流店的产品价格已全面低于30元，价格在15-25元产品占喜茶产品的60%以上。喜茶表示，由于其品牌势能、规模优势和供应链规模优势和供应链积累。

       奈雪茶降价通知也随之而来。2022年3月17日，奈雪茶宣布大幅降价，推出9-19元的轻松系列鲜果茶承诺每月至少生产一款20元以下的新产品。此前，奈雪茶的平均单价为27元，最高价为38元。价格调整后，其主要价格降至14-25元，最低9元，告别30元时代。

       今年3月，另一位高端茶叶代表乐乐茶也宣布，推出大口鲜果茶系列和去料鲜茶系列，价格控制在20元以下，最低8元可以喝一杯鲜茉莉绿。

       悸动烧仙草联合创始人吴健认为，一些高端消费群体缺乏中端新茶品牌，中端消费群体缺乏高端品牌。在疫情环境下，购买力下降，即使是高端品牌也日益艰难。降价的目的是争夺客户，这是对中端品牌的降维打击，整个竞争环境会更加恶劣。

       疫情对我们来说是一个很大的考验，盈利能力在减弱，毛利率在降低。怡和堂创始人胡继红认为，龙头品牌降价是行业内卷的体现。目前，消费者不仅对价格敏感，而且消费频率也在下降。与终端价格调整相比，目前原材料价格正在上涨。考虑到加盟商的负担和消费者的承受能力，他坦言不敢提价。

       供应链激烈杀

       喜茶有多肉葡萄，奈雪茶有霸气葡萄，乐乐茶有葡萄酪……梳理各大新茶品牌菜单，可以发现其产品有一定的相似性，一旦有新产品畅销，各大品牌就会纷纷跟进。

       2021年3月，奈雪茶推出霸气玉油柑，以3秒微涩5秒甜的独特口感吸引消费者。两个月后，喜茶还推出了三款油柑饮料，如王榨油柑。6月25日，喜茶推出了黄皮仙露新产品，随后乐乐茶、怡和堂、混果汁、台盖、茶力小怪物、水果、邻里、谷宇等也推出了黄皮原料饮料。

       胡继红认为，新茶产品没有秘密，所谓的爆炸性产品可以在几分钟内被同行模仿。新茶产业具有很强的创新能力。全谷物、水果和茶叶都可以进入产品。该行业每年生产30或50种新产品，但对产品创新的保护不够，也无法保护。专利申请后，配方不再流行。

       产品同质化的直接后果之一是抢占供应链。

       例如，胡继红说，去年香水柠檬饮料着火了。有一段时间，所有品牌都去上游抢原料，但货源太多，渠道太多。品牌之间的抢货突然提高了香水柠檬的价格。以前几块钱一斤，后来价格飙升到几十块钱一斤，很可怕，也增加了行业内的卷。

       作为2021年2月创立的柠檬茶新品牌，柠季联合创始人谭力对香水柠檬的涨价有同感。考虑到香水柠檬在国内是新品种，且前段时间有30%-40%的价格上涨，他认为香水柠檬种植必须大规模，否则供应链就会出现问题。在资本力量的帮助下，柠檬季节开始直接布局上游供应链。2021年，广西种植了1000亩香水柠檬，今年又种植了5000亩。在冰山上，我们看到的是产品和品牌，在冰山下依靠运营和技术。

       奈雪茶创始人彭欣最近回应了《北京新闻》的记者，我们也意识到，随着行业的成熟，产品同质化已成为一种不可避免的趋势。除了产品和原材料的优化外，如何在这样的行业竞争中脱颖而出与品牌建设密切相关。这是一个长期的过程，我们需要不断优化产品和服务体验，讲述品牌故事，提高消费者的认同感和归属感。

       食安曝光率增加

       突飞猛进，茶饮食品安全问题曝光率也随之增加。

       蜜雪冰城是第一个超过1万家门店的新茶叶品牌，2021年超过2万家，成为行业第一。在疯狂扩张下，2021年5月，蜜雪冰城曝光郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店篡改开封食材有效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等问题。随后，郑州市市场监督局对蜜雪冰城进行了专项检查，责令其35家门店限期整改，3家门店停业整改，并向9家门店发出行政处罚决定。蜜雪冰城总裁张红甫也接受了采访。

       食安问题并不是个例，“监管风暴”席卷而来。2021年各地市场监管对新茶饮展开连续监督检查。

       2021年8月，广州本宫餐饮服务有限公司因违反服务有限公司因违爱游戏app下载官方网站反《食品安全法》有关规定被罚款4万元。2021年9月30日晚，茶百道使用过期原料的话题登上热搜。茶百道道歉信称，将对所有门店进行全面调查整改，不符合要求的门店将关闭，严重者将直接取消签约资格。随后，浙江省市场监督局对710家茶百道门店进行了突击检查。

       早些时候，2019年8月，甘茶度因用烂水果榨汁，徒手切水果而备受关注。北京市丰台区市场监督局对大红门银泰百货甘茶度饮料店进行处罚，吊销食品营业执照，没收违法所得455元，罚款10万元。此外，执法人员还对北京33家甘茶度加盟店进行了全面检查，并对其中4家进行了调查。

       胡继红认为，许多品牌以前还没有建立食品安全控制意识，现在情况不同，监管水平也在加强。吴健还认为，食品安全是餐饮业最基本的红线。如果你踏上它，你就不能再融入这个行业，也不能向社会解释它。目前，吴健正在通过商店标准化、监督检查、远程视频监控、特许经营培训等方式提高食品安全保障。

       随着茶叶行业第一个具体产品标准《茶饮料系列集团标准》的发布，茶叶行业食品安全的无序状态有望改善。2020年11月，奈雪茶与中国连锁经营协会成立CCFA新茶委员会共同推进新茶产业标准的建立。

       (应被采访人要求，王庆林为化名)

       B04-B05新京报记者 王子扬    编辑：程春雨